Le ambizioni dei marchi di bellezza cinesi di diventare globali

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La crescita costante nei mercati esteri ha instillato fiducia nelle aziende cinesi di bellezza per espandersi ulteriormente a livello internazionale. Secondo i dati diffusi dalla China Customs, le esportazioni cinesi di prodotti di bellezza hanno raggiunto i 2,8 miliardi di dollari (20,9 miliardi di RMB) nella prima metà di quest'anno, con un aumento su base annua del 32,5%.

“Ci sono alcune preoccupazioni circa un rallentamento sia dello slancio demografico che dell’espandibilità della spesa dei giovani consumatori in Cina, due dei pilastri che hanno sostenuto la crescita del mercato della bellezza negli ultimi due decenni”, afferma Hwee Chung, China Beauty Insight Director presso Kantar Worldpanel. .

Dopo anni di sviluppo del prodotto e del business in Cina, sempre più marchi C-beauty sono fiduciosi che i loro prodotti possano competere nel mercato globale, aggiunge Hwee.

Nel giugno di quest'anno, Gabby Chen, ex responsabile della bellezza presso Lane Crawford e ora a capo dell'etichetta di cosmetici con sede a Hangzhou, ispirata all'estetica tradizionale cinese e all'espansione all'estero di Florasis, ha annunciato che nella seconda metà del 2023 il marchio avrebbe aperto la sua primo bancone in un grande magazzino giapponese di fascia alta e raddoppiare la sua strategia online negli Stati Uniti.

“Florasis ritiene che la concorrenza nel mercato cinese della bellezza sia diventata sempre più intensa e, sebbene dal 2020 ci siamo costantemente assicurati il ​​primo posto nella categoria trucco su varie piattaforme di e-commerce, è una fase naturale per il nostro marchio cercare mercati più ampi e soddisfare consumatori diversi provenienti da diverse regioni ed etnie”, dice Chen a Jing Daily.

Il marchio cinese di make-up lanciato nel 2016 Perfect Diary si è diretto verso sud nel 2020. immagine: Perfect Diary

Il marchio cinese di make-up lanciato nel 2016 Perfect Diary si è diretto verso sud nel 2020. Alla fine di maggio 2021 si è classificato primo nella categoria prodotti per labbra in Malesia, primo nei cosmetici colorati a Singapore e in Vietnam e primo per le vendite di cipria in polvere nel Filippine.

"Alcuni [marchi di C-beauty] hanno probabilmente raggiunto un periodo di plateau in Cina", afferma Amber Wu, consulente di marketing cinese con dieci anni di esperienza nel campo della moda, della bellezza e del lusso.

Con il rallentamento dell’economia cinese, i marchi C-beauty sono alla ricerca di opportunità di crescita all’estero. Jing Daily illustra di seguito alcune strategie chiave di espansione globale.

Creare una cultura C-beauty all'estero, come i marchi giapponesi e sudcoreani

“L’espansione all’estero offre agli operatori del settore bellezza nostrani l’opportunità di attingere a nuove basi di consumatori, dalla diaspora cinese d’oltremare ai nuovi consumatori provenienti da altri dati demografici”, afferma Elisa Harca, CEO e fondatrice dell’agenzia di marketing cinese RedAnt Asia.

Ma come può la C-beauty conquistare la condivisione della mente dei consumatori globali? Rispetto ai marchi J-beauty e K-beauty, che godono di una solida reputazione nei mercati occidentali, i player di C-beauty devono ancora acquisire consapevolezza. Ad esempio, l'influenza del K-drama e del K-pop ha catapultato le complesse routine di K-beauty in tutto il mondo.

"C-beauty non ha un'alone globale per essere qualcosa di desiderabile", afferma Harca.

I marchi di bellezza nativi sono elogiati maggiormente per la loro novità e l’estetica tradizionale cinese, ma questa immagine da sola non è sufficiente a sostenere una crescita sostenibile.

I marchi di bellezza nativi sono elogiati maggiormente per la loro novità e l’estetica tradizionale cinese. Immagine: Florasi

"Affinché i marchi C-beauty abbiano successo nel mercato globale, devono sfruttare attivamente un'immagine e un design unici per suscitare la curiosità e l'interesse dei consumatori e attirarli con una migliore qualità del prodotto, prestazioni superiori e nuovi ingredienti e tecnologie." dice Chung del Kantar Worldpanel.

Le pratiche di bellezza della medicina tradizionale cinese (MTC), come il guasha (sfregare la pelle con uno strumento di pietra), sono diventate molto apprezzate da molti consumatori in Occidente. Harca ritiene quindi che una base di consumatori sia già consapevole del fatto che la Cina offre abbondanti opzioni legate alla salute e al benessere.

I marchi nazionali, come Florasis, potrebbero sfruttare i concetti esistenti della medicina tradizionale cinese per educare i consumatori globali e presentare i loro prodotti agli acquirenti come opzioni interessanti.